Oliviero Toscani, la créativité au service de la publicité
Olivierio Toscani a mis son talent créatif au service de la photographie sociale; pour lui, l’industrie publicitaire a été le moyen de rejoindre une audience planétaire. Toscani a trouvé à titre de directeur artistique et photographe chez Luciano Benetton le partenaire idéal pour la diffusion de messages provocateurs en soutien aux campagnes publicitaires de Benetton.
Habile manipulateur, Toscani a créé des images percutantes qui ont été diffusées mondialement. Les controverses à répétition engendrées par les photos de Toscani ont projeté la marque Benetton parmi les 5 plus reconnaissables à l’échelle mondiale. La créativité des photos de Toscani l’ont établi comme l’un des grands publicitaires de tous les temps.
« J’ai découvert que la publicité est le média le plus riche et le plus puissant qui existe aujourd’hui », a déclaré Toscani au New York Times, 1991.
« Il faut avoir le courage de recommencer. L’échec mène souvent à de nouveaux débuts audacieux. »
« La caméra, c’est le dernier des outils que j’utilise. J’utile d’abord mon cœur, ma tête, mon cerveau, la culture, ma vision, mon espoir, et après, la caméra. »
« Vous ne pouvez pas être à la fois confortable et créatif. Qu’est-ce que ça veut dire être provocateur? Par définition, l’art doit être provocateur, pour susciter une conversation, pour susciter un intérêt. Sinon, pourquoi le faites-vous? Si les gens vous critiquent, c’est qu’ils s’intéressent à vous. C’est donc un honneur d’être critiqué. »
« Le plus grand dilemme : Être libre et être payé. »
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Oliviero Toscani (1942 — ) est un photographe italien, reconnu mondialement pour la conception de campagnes publicitaires controversées pour Benetton, de 1982 à 2000 et de 2018 à ce jour. Il est reconnu internationalement comme le moteur de la création de certaines des marques les plus performantes au monde, créant au fil des années des images d’entreprise et des campagnes publicitaires pour des entreprises telles que Esprit, Chanel, Fiorucci, Prénatal et bien d’autres. Il a collaboré en tant que photographe de mode avec des magazines internationaux tels que Elle, Vogue, GQ, Harper’s Bazaar, Esquire, Stern et Libération.
Au début des années 1990, Toscani a fondé le magazine Colors. Avec le slogan «un magazine sur le reste du monde», Colors s’appuie sur le multiculturalisme qui prévalait à l’époque et dans les campagnes publicitaires de Benetton, tout en restant indépendant du groupe sur le plan éditorial.
1982 — 2000
Campagnes Benetton sous la gouverne de Toscani
La campagne du couple de lesbiennes (1991)
Cette image suggère une famille interraciale homosexuelle à une époque où la publicité était à peu près dépourvue de telles représentations. La plupart des images de relations lesbiennes utilisées pour la publicité à ce jour sont fétichisées et fortement suggestives sur le plan sexuel.
Campagne du prêtre et de la sœur (1992)
Cette annonce de Benetton fait référence au conflit religieux et sexuel propre à la nature humaine, montrait un prêtre et une nonne vêtus de vêtements secrétaires en train de s’embrasser.
Cela a suscité l’indignation de l’Église catholique. Toscani avait précédemment contrarié l’Église pour sa publicité de « Jesus Jeans » en 1972, avec une image chargée de sexualité et jugée blasphématoire.
Mais comme il l’a mentionné au magazine Time, “le message était destiné à la clientèle plus jeune de Benetton”. En Espagne, a-t-il déclaré, ” ils voient l’annonce des religieux et sourient à ce sujet. En Italie, où il y a encore de vieux journalistes, de vieilles institutions, ils sont mécontents”.
Campagne du meurtre par la mafia (1992)
Dix ans plus tard, l’image figurait dans la campagne printemps / été 1992 de Benetton. Plusieurs publications ont refusé de publier l’image et la fille du défunt a affirmé qu’elle poursuivrait en justice, demandant: «Comment ce fait-il que la mort de mon père apparaisse dans une publicité pour des chandails?
La campagne du bébé naissant (1993)
Cette image d’un nouveau-né, du nom de “Giusy”, encore attaché au cordon ombilical, devait, selon Benetton, représenter un “hymne à la vie”, mais les consommateurs ne l’ont pas vue ainsi. C’est l’image la plus censurée produite par de la société.
Campagne sur le sida avec David Kirby (1992)
En novembre 1990, le magazine LIFE publia la photographie de Thérèse Frare, étudiante en journalisme, de David Kirby, militant homosexuel et victime du sida, alors qu’il était sur son lit de mort. Deux ans plus tard, Benetton utilisa l’image coloriée à la peinture à l’huile par l’artiste Ann Rhoney pour sa campagne.
De nombreux militants du sida ont eu une réaction violente contre cette campagne. Ils croyaient qu’elle répandait la peur des victimes et banalisait leurs souffrances. Ils ont lancé une campagne mondiale pour boycotter la société. Le père de Kirby, Bill, a déclaré: «Benetton ne nous utilise pas, nous utilisons Benetton… Si cette photo peut aide une seule personne… alors cela réduit la peine que nous subissions. »
C’était, selon Benetton, la première campagne publique de lutte contre le sida. En 1992, la maladie était devenue la première cause de décès chez les hommes américains âgés de 25 à 44 ans. Benetton a déclaré vouloir “aller au-delà des mesures préventives et aborder des sujets tels la solidarité avec les patients atteints du sida”.
Divers groupes de lutte contre le sida ont poursuivi Benetton pour «exploitation commerciale de la souffrance».
La campagne avec condoms (1992 – 1997)
La campagne sur les préservatifs colorés était un clin d’œil à la crise du sida qui ravageait les jeunes générations à la fin des années quatre-vingt et au début des années quatre-vingt-dix. En novembre 1997, Benetton a commencé à vendre une gamme complète de préservatifs colorés, fiables et à la pointe de la technologie au Royaume-Uni.
La campagne pour le soutien interracial (1996)
Même si ces coeurs «humains» se sont révélés plus tard être des coeurs de porc, cela n’a pas empêché les gens du monde entier de qualifier de raciste l’image prise par Oliviero Toscani lui-même. Toscani a utilisé sa publicité pour lutter contre le racisme à de nombreuses occasions.
La campagne sur la peine de mort
En avril 2000, United Colors of Benetton a licencié son directeur artistique Oliviero Toscani pour sa campagne publicitaire sur la peine de mort, intitulée “Looking Death in the Face”.
Pendant 18 ans, Toscani a repoussé les limites de la publicité. Chaque campagne a été marquée par une nouvelle vague de représailles, de censure et, bien sûr, par une visibilité grandissante de la presse. Mais cette dernière campagne, publiée en janvier 2000, présentait 26 condamnés à mort en train de regarder fixement la caméra, « Sentenced to Death », s’est avérée être la perte de Toscani.
Les familles des victimes de meurtre ont exercé des pressions sur les détaillants et les consommateurs, entraînant une chute des ventes. Les grands magasins ont abandonné la marque Benetton.
L’État du Missouri a intenté une poursuite de plusieurs millions de dollars, affirmant que des photos de détenus avaient été prises sous de faux prétextes.
Malgré le succès commercial de Benetton sous Toscani, le contrecoup s’est avéré fatal. Il a déclaré : « Je ne regrette pas d’avoir produit ces images, elles sont fantastiques. »
C’était le clou du cercueil du photographe italien et marqua la fin du partenariat entre Toscani et l’empire Benetton, au cours duquel avaient été conçues certaines des publicités les plus novatrices et les plus percutantes de la fin du XXe siècle. Des victimes du sida aux vêtements tachés de sang d’un soldat décédé, en passant par les relations interraciales et homosexuelles, les personnes non blanches ou les personnes LGBTQ +, Toscani n’a reculé devant rien. Ces initiatives ont payé abondamment, à la fois culturellement et financièrement.
L’après Benetton
Campagne Ra-Re (2005)
En 2005, Toscani a de nouveau suscité la controverse avec ses photographies avec une campagne publicitaire de la marque de vêtements pour hommes «Ra-Re». Il illustra des portraits d’hommes participant à des comportements homosexuels provoquant la colère de groupes tels que l’association de parents catholiques ‘Movimento Italiano Genitori’, qui qualifia ces images de “vulgaires”. La campagne a été menée durant une période de débat public sur le droit des homosexuels en Italie.
Projet “La race humaine” (2007)
A partir de 2007, Toscani voyage dans le monde entier avec son projet « La race humaine ». C’est un projet visant à documenter la diversité de la morphologie humaine et des conditions de vie de différents peuples. Les photographies et vidéos font partie d’archives multimédias et on fait l’objet de publications et d’expositions itinérantes. Ce projet a été parrainé par le Haut-Commissaire des Nations Unies pour les droits de l’homme.
Campagne contre l’anorexie (2018)
Isabelle Caro est devenue une célébrité instantanée après être apparue nue dans une forme squelettique en 2007 lors d’une campagne de panneaux publicitaires avec des images chocs pour la société de vêtements italienne No-L-ita sous le slogan “No Anorexia”. À l’époque, elle était une étudiante en théâtre et une future mannequin qui ne pourrait pas travailler parce qu’elle était trop maigre. Elle décéda en 2010 tard, après avoir occupé la sphère médiatique avec ses efforts de sensibilisation de l’anorexie.
Oliviero Toscani a déclaré: “Je n’ai pas de bons souvenirs d’Isabelle. Elle était très égoïste et pleine d’elle-même, jusqu’à sa mort. Elle ne pouvait pas comprendre qu’elle n’était pas un modèle. C’était une jeune femme malade. Elle pensait qu’elle était une actrice à succès… mais son seul talent était d’être anorexique. “
Retour chez Benetton
Campagne avec enfants d’une école primaire italienne (2018)
Pour cette campagne, Toscani a travailler avec une école primaire italienne et 28 écoliers de 13 pays différents et de quatre continents différents. Comme l’a mentionné Toscani, « Ils étudient ensemble, ils sont éduqués ensemble et ils vont façonner la société future. »
Références
More than Fifty Years of Magnificent Failures, 2015
“Quand vous regardez le livre, vous ne savez pas si je suis un photographe de mode, un photographe d’art, un photographe de publicité, un journaliste. Je suis un photographe. Je suis simplement un témoin de mon temps, ”
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